编者按：本文来自微信大众号“刘旷”（ID:liukuang110），作者刘旷，36氪经授权发布。
5月10日晚19：30，董明珠现身由《我国企业家》杂志社、格力、快手联合建议的“让国际爱上我国造”直播间，敞开了她的快手直播首秀。
此次快手为了推进董明珠和格力电器在快手途径卖货首秀，还专门为她装备了二驴、驴嫂平荣、李鑫这些在快手途径有影响力的播主，进行同台直播卖货。
直播一初步，董明珠直接展现产品卖货。二驴先定了一个小方针：“今晚的出售方针便是1个亿。”董明珠随即回应说：“我觉得这个方针能够完结。”成果远比董明珠预期的还要达观，直播30分钟，3个产品的出售额就打破了1亿元。全场3个小时，出售额到达3.1亿元。
有必要留意一下的是，董明珠在当晚的直播中只现身了半小时，随后就由于有其他采访组织而离开了直播现场。当出售破亿的音讯传来，有记者问，“董总会不会有压力，由于下次直播的方针会更高？”董明珠浅笑答复:“我不会有什么压力，由于我本身就想和咱们去共享，我直播的意图不是带货。”
董明珠直播的真实意图是啥？
直播卖产品不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术的，那么董明珠在快手直播，莫非仅仅为了跟风企业家直播潮流，体会一下罗永浩的感觉？当然不是。
严格说来，这是董明珠在快手的直播带货首秀，却并非榜首次直播带货。4月24日，她就在抖音敞开了自己的直播带货生计，惋惜其时由于“网络问题”惨遭翻车，那场直播峰值观众21.63万人，出售产品258件，出售额23.35万元。董小姐遭遇到可谓出道以来最沉痛的出售滑铁卢。
此次东山再起，与前次抖音带货走高价高端道路不同，在快手的高额补助下，上架产品价格都很亲民，“老铁”们顶不住引诱决然剁手，3小时奉献3.1亿元，看起来如同也没啥缺点。
而在直播出售额打破2亿之后，董明珠回到直播间称，今后还会继续，不期望仅仅经过贱价来出售，而是期望粉丝和消费集体更多地经过直播这种方式来了解我国制作。
在董明珠的言语系统中，说到我国制作，切口便是——格力一向是我国制作业的明珠。
所以董小姐这场直播意图很明晰，便是要在线上为格力电器做品牌宣扬，这是作为出售大师，董明珠又一次经典的品牌营销测验。
尝到甜头的她还想继续，并方案开一个“董明珠直播间”，把直播常态化：“董明珠直播间不是朴实要带货，我是想和咱们伙儿一起来共享一些我的观念，包含格力的开展，经过这些东西让咱们知道，这便是格力，你是最好的。”
“铁娘子”跋前疐后
董明珠和快手联合搞出的这个“直播带货大新闻”，能够从旁边面看出，其对线上途径现已十分注重。
关于这次快手直播，董明珠表明，自己充沛感觉到了经过直播跟顾客互动的重要性，“所有人都参加进来了，从近距离到了零距离，能够充沛了解咱们的诉求”，想“把直播常态化”。
这和她之前对直播带货的表态天壤之别，4月14日董明珠在央视财经节目中表明，直播带货这是一种新模式，咱们都往这个方向走的时分，我仍然仍是坚持我的线下，跟着疫情转好，线下仍是要把它做起来。
也便是说，一个月不到，董明珠关于直播带货的情绪，就来了一个180度的大翻转。
快手直播后，董明珠这样解说自己做直播的初衷：“格力线下有3万多家经销商，我期望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐渐体会线上的感觉。”牵强能够解说她情绪前后改变的原因。
可是很明显，关于做不做直播带货，要不要据守线下途径这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠，很罕见地做出了跋前疐后的体现。
线上流量的焦虑
在快手直播间贱价出售格力的产品，哪怕快手给出补助，也不是董明珠的抱负挑选，究竟这和格力的高端品牌调性不符。
所以董明珠最初步直播才会选在抖音，坚持高价高端道路。而哪怕挑选在快手直播，也一向着重“直播的意图不是带货”、“不期望仅仅经过贱价来出售”。
不愿意贱价搞直播带货，却又不得不这样做。格力电器堕入这样的为难地步，是由于对它而言，线上出售途径开辟渐渐的变成了当务之急。
关于途径竞争对手们，董明珠有一肚子的火。在2019年榜首次暂时股东大会上，董明珠表明奥克斯比美的更糟糕：“美的本来在我这儿挖人，现在现已不挖了。而奥克斯现在天天在我这儿挖人，连工人都挖，乃至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心境，偷了咱们的技能，并且招摇撞骗。”
董小姐对奥克斯恨得咬牙切齿，之所以这样，或许除了奥克斯有些当地做的的确不地道外，最主要仍是由于奥克斯在线上途径上体现得真实太好，而格力电器由于高端定位和相对较高的定价，在线上零售商场中迟迟不能翻开局势。
受困于线上途径短板，当下格力的空调霸主位置受到了冲击。
实际上，近几年家电行业线上增加，线下萎缩的趋势一向在继续。依据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上商场零售额同比增加4.2%，商场占有率到达38.7%；线下商场零售额同比下降5.8%，商场占有率到达61.3%。
关于高度依靠线下途径的格力而言，这样的商场环境十分不友好，依托线上途径兴起的奥克斯，显得分外面目可憎。
并且受年头疫情影响，高度依靠线下途径的格力电器，一季度收入丢失高达300多亿元。董明珠在抖音直播首秀后，曾在承受采访中直言：“本年2月份格力根本上一个月都没有出售，从前的出售数据根本都是一两百亿，而本年简直为零。”
疫情带来的沉痛教训，让格力对线上途径开辟的重要性和紧迫性，知道得愈加明晰。
董明珠的无法退让
对线下途径过度依靠，对线上途径拓宽轻忽粗心，让格力在疫情期间丢失分外沉重。导致格力直接僵硬扭转了其对直播带货，对线上途径的情绪。
从本质上来说，这便是格力在认清实际窘境之后，在赢利和销量之间，倾向了销量；在生计和开展的挑选中，挑选了退让生计。
董小姐坚持高端品牌定位宣扬，格力固执地侧重线下途径，不过是由于高端品牌具有更高的品牌溢价，线下途径赢利空间比线上更大。
引证年报中的说法，2019年，格力电器上榜《财富》国际500强，位列榜单414位。在上榜的129家我国企业中，格力电器的净资产收益率（ROE）榜首。
更高的赢利，无论是投入研制，仍是派发股东分红，都能够让公司把握更多的主动权。从开展的视点看，科技公司注重品牌打造，注重线下途径铺设，无疑是一条良性道路，苹果公司，正是这条道路的最佳模范。
惋惜，年代变了。在我国经济进入新常态，贸易战连绵日久的大环境下，消费电子商场不免大受涉及，2019年初步，连苹果也不得不降价出售iPhone，以应对商场变局。
2020年疫情对全球经济的重创之下，价格低价的Chromebook在欧美教育商场猛然爆火，苹果推出了极具性价比的iPhone SE2。
格力对品牌宣扬的坚持，和对线上途径的犹疑，说到底不过是由于其对商场环境剧烈改变的不适应。
所以这次在快手直播，3.1亿元的出售额或许不重要。假如经过直播，格力真实认清了商场开展的新趋势，厘清了本身开展的思路，那么3.1亿元就会成为一个杰出的初步。
