来源：BAZARR X BMW
作者丨顾翎羽
编辑丨周游
因为粉一个爱豆，而去购入一辆动辄几十几百万的豪车，听上去有点天方夜谭。但易烊千玺和王俊凯的粉丝却在努力证明她们做得到这件事。
先是宝马中国宣布易烊千玺成为其新生代代言人，后者的粉丝立即响应，纷纷晒出自己和宝马车的合影，其中不少人表示是为了千玺才买的宝马。半个月后，同一组合的好兄弟王俊凯也喜提豪车代言，成为雷克萨斯新势力代言人，他的粉丝也铆足了劲“晒单”，很有一股暗中较劲的意思。
来源：王俊凯微博截图
根据艾漫数据，这两位年轻艺人的粉丝构成90%在25岁以下，与传统意义上豪车消费的目标人群相去甚远。但据中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》，如今90后在汽车市场中的消费占比不断的提高，已经逐渐成为中国汽车消费的主力，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。
虽无具体数据统计这群粉丝究竟掏了多少真金白银，但车企要的宣传效果显然已达到了——
截至发稿，宝马官宣易烊千玺代言的微博收获超100万次转发，14万余条评论和136万余点赞；王俊凯代言雷克萨斯的微博转发和点赞与前者相当，评论数则飙到了20多万。对比企业官方微博动辄几十的转评赞数据，这股偶像的“后浪”来势汹汹。
左手撩饭圈，右手搞电竞
事实上，此次官宣代言人已经不是宝马第一次相中易烊千玺。
早在2019年5月，新宝马3系亮相后不久，103岁的宝马找来18岁的易烊千玺和16岁的木村光希，请时尚杂志为二人驾驶宝马3系拍摄了一组时尚大片，轰动一时。
来源：BAZARR X BMW
一个是国内炙手可热的00后小鲜肉，另一个是带着“亚洲最强星二代”光环的新生代偶像，与宝马一向代表的成熟气质大相径庭。但宝马3系宣传的就是年轻和动感，让足够年轻的偶像画上与年龄不符的烟熏妆，也并无违和之处，反而制造出反差惊喜。
比起当时只是拍了一组广告片，此次官宣代言人将易烊千玺与宝马品牌进行了更深度的捆绑，从事后效果看，也的确收割了相当多年轻人的关注。进入2020年以来，宝马一直用行动宣示想要靠拢年轻人的决心。
3月3日，宝马发布了23年以来第一款全新Logo。原先内环中的蓝白色块平面化，外环的黑底色被去除，除了标志性的BMW字母，整个外环变成透明色。外界则将这次行动解读为宝马全力拥抱电气化、年轻化时代的到来。
宝马新旧Logo对比 来源：BMW
而在官宣易烊千玺之后不到一周，宝马一口气宣布与全球五支顶级电竞团队FPX、T1、G2、FNC、C9俱乐部展开合作，合作领域包括提供战队专车、社会化媒体造势、队服广告位赞助以及合作内容产出。
来源：BMW Group
这也并非宝马首次踏足电竞领域。2017年，宝马就赞助了刚刚成立半年的王者荣耀职业联赛KPL，同时邀请KPL选手进行广告拍摄，还与游戏官方合作推出一款名为“引擎之心”的赵云皮肤。
宝马也不是唯一一家看准电竞市场前景的豪华车企。2017年，奔驰也成为了英雄联盟职业联赛的常客，并在随后成为人气电竞俱乐部RNG的赞助商。
根据玩加电竞的调查多个方面数据显示，电子竞技的主力军集中在16-25岁的年轻人。年轻的电竞用户不仅走在互联网潮流最前面的人，而且未来还有可能成为汽车的潜在消费者。大多数汽车品牌希望可以与消费者建立长期联系。在把年轻的电竞迷们变成客户之前，和其建立感情联系，培养品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。
有必要注意一下的是，选小鲜肉做代言人和进军电竞圈，针对的是不同的年轻人群体，女粉和男粉都不想放过。数据统计，在易烊千玺微博的粉丝比例中，女性高达88.88%，男性仅占11.12%。而参与讨论这次“代言话题”的用户中，女性占比更是高达91.49%。能够准确的看出，这是一次针对女性消费者的营销。
保时捷和阿迪达斯联名跑鞋来源：adidas
光是联名款还不够，年轻人关注的渠道也要跟上。豪车品牌正不断开辟新的渠道打通和新生代消费者的“次元壁”，拓宽消费对象。经济还未独立的00后，也可能在朋友圈里刷到兰博基尼的广告。比起过去连普通汽车媒体都不屑于投放，登广告必是高奢杂志，如今豪车品牌定向广告投放年龄层选择正铆足了劲变年轻。
如今几乎所有主流车企都开起了天猫店，而在用户年龄以30岁以下年轻人为主的抖音上，劳斯莱斯、宾利、保时捷、法拉利、奔驰、宝马、捷豹、奥迪等豪车品牌均已入驻了官方号，短视频内容也从发布品牌内容走向了更多脑洞大开的黑科技科普，还有KOL甚至是素人的直播试驾，借此圈粉更多年轻消费群体。
今年以来，在全民直播的热潮下，上直播、上拼多多的凯迪拉克，也迈出了试探性的一步。
4月8号，凯迪拉克为旗下全新中型轿车CT4举办的线上发布会上，BGM全程是rap和电子乐，嘉宾们都以休闲装亮相，请来的嘉宾也不是合作过的代言人林俊杰和古天乐等，而是以袁姗姗、关晓彤等年轻人关注的流量明星为主，从去年火到今年的李佳琦还用口红的颜色形容轿车的配色，评价称“好精致哦”。
李佳琦带货凯迪拉克CT4 来源：sohu
负责凯迪拉克品牌营销的人士告诉未来汽车日报（ID：auto-time），和李佳琦合作最大的用意是渗透他背后的女性用户，希望能有更多的消费者注意到凯迪拉克品牌，“让她们对于新生代的凯迪拉克的车型，包括SUV端的XT4和轿车端的CT4车型，有一定的了解和知晓”。
豪华车们“看人下菜碟”背后，是越来越精细化的品牌营销。
一位服务过宝马的营销公关人士对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，不能说易烊千玺代言了宝马就认为宝马整个牌子都变年轻了，宝马也可以和其他的明星合作，营销具体还是要看不同的产品定位，“现在营销做得越来越细了，即使是同一款产品，不同功能配置点可能营销的方向都不一样”。
在易烊千玺和王俊凯之前，豪华车选择的品牌代言人不仅要有知名度，更关键是的还要看和品牌成熟的气质相契合，不同车型的代言人也有所区别。宝马5系看上“达康书记”吴刚，凯迪拉克CT6选择了胡歌代言，沃尔沃XC40则牵手“国民女神”林志玲，都是一水的大叔和熟男熟女。
吴刚代言宝马5系 来源：BMW
不过变化正在悄无声息地发生。宝马官方此前表示，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，要年轻15岁甚至20岁。而和60后、70后及80后相比，90后、00后有其圈层特性。
根据艾瑞咨询发布的《2019中国豪华品牌研究白皮书》显示，相对传统消费者追求品牌价值，新生代消费者更注重豪华车产品自身品质，智能配置慢慢的变成了了占据了新生代消费者购买考虑因素的头号因素。和喜爱自主品牌的成熟用户截然不同，进口车在年轻人里更讨巧，对外观内饰的关注度也远高于其他年龄段。
此外，慢慢的变多的汽车品牌主动走下神坛，拥抱流量。这一点，诞生于互联网时代的新造车势力显然比老牌豪车们更懂。
在签下萧敬腾作为品牌代言人之后，威马官方下场玩起了“雨神”的梗，让萧敬腾给威马董事长沈晖写了一句“遇水则发”。威马汽车首席增长官王鑫明确表示：“威马要出圈，绝对不能在汽车行业里面自嗨。我们大家都希望能捕捉更多不了解新能源汽车的用户。”
来源：沈晖微博
新的局面已经摆到了车企跟前。固有豪华品牌的衡量标准正在被打破，单纯凭借豪门精英人设已经吸引不了消费者了，智能和科技要成为了豪华车发力的重点，年轻人则是最终的买家。
毕竟，没有永远年轻的消费者，但是消费潮流永远崇尚年轻。
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